Ước mơ đổi đời nhờ livestream tan biến, làng đại gia biến thành "thị trấn ma"

"Thủ phủ livestream" lụi tàn

Beixiazhu (Chiết Giang, Trung Quốc) từng được mệnh danh là "làng không ngủ". Chỉ vài năm trước, ngôi làng này là miền đất hứa của hàng nghìn doanh nhân đầy tham vọng. Họ đổ xô đến đây với mộng làm giàu nhờ livestream. Chỉ rộng 22ha với 13.000 cư dân sinh sống song ngôi làng có tới 1000 công ty thương mại điện tử, 40 chi nhánh của các công ty chuyển phát nhanh và hàng trăm "chiến thần livestream".

Nhưng rồi, khi cuộc cạnh tranh trở nên quá khốc liệt, những người bán hàng đến đây nhanh bao nhiêu, họ cũng rời đi nhanh bấy nhiêu.

Biển quảng cáo các khóa livestream bán hàng vẫn còn treo kín trên các bức tường ở làng Beixiazhu, nhưng các "chiến thần" thì đã rời đi.

Cơn sốt bắt đầu từ khoảng năm 2019, khi livestream bán hàng bùng nổ trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou Technology và Douyin (ByteDance). Beixiazhu, nằm ở ngoại ô thành phố Nghĩa Ô, tỉnh Chiết Giang, Trung Quốc, thủ phủ bán buôn toàn cầu, trở thành bệ phóng lý tưởng cho những ai muốn chinh phục ngành công nghiệp đang phát triển mạnh mẽ này, với hy vọng có được cả danh tiếng lẫn sự giàu có chỉ sau một buổi livestream.

Ngày nay, tàn dư của thời kỳ phát triển ấy vẫn còn hiện diện trong 99 ngôi nhà từng là nơi sinh sống của các "chiến thần livestream" tại Beixiazhu. Những biển quảng cáo ghi "siêu chuỗi cung ứng" và "sản phẩm livestream bán chạy" vẫn được trưng bày trên các cửa tiệm, và trên bức tường cũ kỹ còn hiện rõ một khẩu hiệu đã phai màu: "Không có ước mơ, tại sao lại đến Nghĩa Ô?".

Thế nhưng, sự sôi động của ngày xưa đã biến mất. Các cửa hàng, trước đây tấp nập đóng gói đơn hàng, giờ đây hoạt động cầm chừng. Chủ một cửa hàng chỉ tay ra con đường hẹp trước cửa và cho biết nơi đây từng chật kín xe cộ và người livestream xuyên đêm. Ông cho biết nếu một sản phẩm nào đó hot, mọi người sẽ đổ xô vào, hạ giá để cạnh tranh. Cuối cùng, chẳng ai kiếm được gì và mọi thứ sụp đổ.

Những con phố chật kín xe hàng và người livestream nay trở nên đìu hiu

Giảm giá để hạ bệ

Tình trạng cạnh tranh khốc liệt này, được gọi là "juan" trong tiếng Trung Quốc, một từ đã ăn sâu vào văn hóa kinh doanh của người dân địa phương những năm gần đây. Bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Trung có nghĩa là "sự thoái hóa", juan ám chỉ cuộc đua không ngừng mà chẳng mang lại tiến bộ thực sự, khi mọi người hạ bệ nhau cho đến khi kiệt quệ.

Sự leo thang của tình trạng này là một trong những yếu tố thúc đẩy chính phủ Trung Quốc thay đổi chính sách kinh tế đột ngột vào cuối tháng trước, vì cuộc cạnh tranh thái quá đã gây nguy cơ phá hủy mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng. Điều này diễn ra sau khi các nhà lãnh đạo cấp cao kêu gọi tránh cạnh tranh "kiểu juan".

Sự sụp đổ của Beixiazhu là một lời cảnh báo cho ngành thương mại điện tử Trung Quốc, nơi đã bị cuốn vào cuộc chiến giá cả khốc liệt từ năm ngoái trong bối cảnh suy thoái kinh tế sau đại dịch và nhu cầu tiêu dùng nội địa suy giảm.

Những gã khổng lồ trong ngành từ Douyin đến Taobao và Tmall Group của Alibaba Group Holding đã điều chỉnh thuật toán đề xuất của họ để ưu tiên giá rẻ. JD.com đã phát động một chiến dịch trợ cấp lớn và tăng gấp đôi nền tảng mua sắm giá rẻ của mình. 

Nhà điều hành nền tảng mua sắm giảm giá PDD Holdings, đơn vị điều hành Pinduoduo và công ty xuyên biên giới Temu, đã tận dụng sự cắt giảm chi tiêu ở Trung Quốc để thu hút nhiều người tiêu dùng đang quan tâm đến giá rẻ, dẫn đến mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 90% về cả lợi nhuận và doanh thu vào năm 2023.

Bên trong Chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô

Cuộc đua giảm giá càng được cảm nhận rõ nét hơn ở Nghĩa Ô.

Chỉ cách Beixiazhu 10 phút lái xe, Chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô, trung tâm bán buôn hàng hóa nhỏ lớn nhất thế giới, vẫn tấp nập người mua từ khắp nơi trên thế giới.

Với diện tích 6,4 triệu mét vuông trải dài trên năm quận lớn, khu chợ này như một mê cung với những con hẻm chằng chịt và khoảng 75.000 gian hàng. Theo số liệu chính thức, có khoảng 2,1 triệu mặt hàng được bán ở đây. Khu chợ này rất quan trọng đối với nền kinh tế Trung Quốc, đến mức đã được Chủ tịch nước Tập Cận Bình đến thăm vào năm ngoái như một phần trong chuyến thị sát Chiết Giang của ông.

Theo số liệu của chính phủ, năm 2023, khối lượng xuất khẩu của Nghĩa Ô tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 500 tỷ nhân dân tệ, trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới đóng góp khoảng 121 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, trong khi chợ vẫn sôi động, nhiều hộ kinh doanh nhỏ tại đây vẫn đang phải vật lộn để kiếm lời. "Ngành của chúng tôi thay đổi quá nhanh, dẫn đến nhiều hành vi không lành mạnh", Huang Qianqian, một thương gia chuyên bán cho khách hàng Đông Nam Á, chia sẻ. Bà cho biết vấn đề chính trong ngành là tình trạng cung vượt cầu kết hợp với sức mua yếu.

Không chỉ vậy, các nhà sản xuất trong chuỗi cung ứng cũng đang chịu nhiều sức ép. Zhang Jianhong, chủ một xưởng may quần áo tại Nghĩa Ô, cho biết: "Trước đây, chỉ cần vài đơn đặt hàng từ một số khách hàng lớn là chúng tôi kiếm đủ". Thế nhưng chi phí thuê mặt bằng và nhân công ngày càng tăng khiến biên lợi nhuận của cô giảm từ 40% xuống còn 10%. 

Đối với các nhà cung cấp như Zhang, kinh doanh online có thể là con dao hai lưỡi: việc đăng tải hình ảnh trực tuyến giúp thu hút khách hàng mới thì nó cũng giúp các đối thủ dễ dàng sao chép sản phẩm và hạ giá nhiều hơn. Zhang cho biết công ty của cô đang ưu tiên các sản phẩm thiết kế để tạo ra khác biệt nhưng "Mục tiêu của chúng tôi trong vài năm tới chỉ là làm sao để trụ được".

Theo Kenny Ng Lai-yin, chuyên gia chiến lược tại Everbright Securities International, hiện tượng juan sẽ không biến mất trong thời gian ngắn. Ông cho biết nhu cầu tiêu dùng vẫn yếu và lo ngại giảm phát tiếp tục kéo dài. Dù các nền tảng thương mại điện tử vẫn duy trì khối lượng giao dịch mạnh mẽ, nhưng lợi nhuận của cả người bán và các nền tảng đều chịu áp lực.

Các "chiến thần livestream" trong một cửa hàng phụ kiện ở Nghĩa Ô

Thay đổi để tồn tại

Trước cảnh báo về sự thoái trào của thị trường, các nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu thay đổi chiến lược, không chỉ cạnh tranh về giá. Alibaba và ByteDance đã hạ thấp ưu tiên về giá rẻ trong các thuật toán đề xuất sản phẩm. Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, cũng tuyên bố sẽ không còn "chạy theo mức giá thấp".

Các nền tảng này cũng đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ người bán hơn. Về lâu dài, ông Ng nhận định cuộc cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử sẽ ngày càng xoay quanh chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ.

Trong bối cảnh ngành thương mại điện tử gặp khó khăn, chính phủ Trung Quốc đã đưa ra các biện pháp hỗ trợ. Trước kỳ nghỉ lễ Quốc khánh kéo dài một tuần từ ngày 1 tháng 10, Bắc Kinh đã công bố một gói kích thích mạnh mẽ nhằm phục hồi tăng trưởng kinh tế, bao gồm các biện pháp giảm lãi suất và thúc đẩy thị trường bất động sản, nhằm khuyến khích tiêu dùng và đầu tư.

Ông Ng cho rằng các chính sách kích thích này có thể sẽ có tác động rõ rệt hơn vào năm tới khi chính phủ cần thời gian để thực hiện.

Tuy nhiên, với nhiều doanh nghiệp ở Beixiazhu, những tin tốt này có thể đã đến quá muộn. Nhiều doanh nghiệp đã rời đi và một phần khu vực này đang chuẩn bị phá dỡ.

Một chủ cửa hàng bán đồ ăn vặt cho biết, lượng khách ngày càng giảm và ông dự định rời đi vào tháng tới.

Tuy nhiên, một số người vẫn lạc quan về tương lai. Huang, một chủ cửa hàng tại Nghĩa Ô chia sẻ: "Tôi cảm thấy rằng ở Nghĩa Ô, sự lạc quan vẫn chiếm ưu thế. Chúng tôi vẫn tin tưởng rằng có thể kiếm được tiền. Sự bất ổn chỉ là một phần của cuộc chơi, như thường lệ."